水印遮罩層

來自漫畫的營銷

作者:網絡   來源:網絡,界面新聞   August 26/2019   關鍵詞:重慶平面設計 畫冊設計服務 品牌策劃公司 品牌設計 vi設計公司 包裝設計公司 重慶logo設計

為什么現在公眾號都在做漫畫廣告(廣告設計)?

條漫對于廣告主來說是一種更“輕”的營銷手段,可以快速抓住當下熱點與廣告主融合進行創作與表達,但別指望它帶貨——廣告主更側重于品牌宣傳曝光,而非硬性的銷售。

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圖片來源:GQ實驗室《如何一眼看穿男朋友的謊言》節選插圖

當代青年xx行為報告”“當代青年xx圖鑒”“全國各大城市xx指南”“xx觀察報告/行為大賞”“XX人的十二時辰”……打開你的朋友圈,總能隔三差五看到這樣的標題。自媒體用漫畫的方式讓你嬉笑怒罵過后,往往還能讓你猝不及防地遭遇花式安利——埋伏在漫畫中間或者結尾的“彩蛋”,是廣告。

或許你還記得2018年微信公號匡扶搖那篇《人們參差入眠的晚上》,用數十張分鏡漫畫細膩描繪了一個睡前情感故事,結尾引出了羅萊家紡。更不必說,GQ實驗室更是以腦洞奇幻、畫風獨特的漫畫內容著稱,植入了寶馬MINI廣告的《那一夜,他傷害了他》在一天內閱讀量突破200萬——也奠定了它傳聞中頭條軟文超過100萬刊例價的商業價值。

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匡扶搖 X 羅萊家紡《人們參差入眠的晚上》節選插圖

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匡扶搖 X 羅萊家紡《人們參差入眠的晚上》節選插圖

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GQ實驗室 X MINI《那一夜,他傷害了他》節選插圖

這類條漫廣告的起源很難追溯,但更早的一個案例,還有公眾號“局部氣候調查組”在2017年5月為百雀羚制作的那一張長約427厘米一鏡到底的“爆款”復古廣告。

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局部氣候調查組 X 百雀羚《上海1931》節選插圖

而在過去一年里,以GQ實驗室、槽值(網易傳媒旗下公眾號)、網易噠噠、網易王三三、城市漫游計劃、新世相X研究所、局部氣候調查組、長圖汽車站等一系列微信公眾號更是成為了漫畫內容生產的主力軍。

毫無疑問,條漫眼下成為了繼H5、短視頻之后又一個內容風口,也成為了一種廣告主追捧的新型營銷方式。

“按我們內部統計,截止目前的條漫類公眾號已有近70個,其中絕大部分是2019年后出現的新號,這些新號都成長很快,甚至創號后第一篇條漫閱讀量就10萬+。還有個別原來做圖文的大號轉型為條漫公眾號,在商業化方面取得不錯的成績。”網易傳媒文創事業部總監文處萄告訴界面新聞,他所屬團隊旗下的槽值、網易噠噠等公眾號在漫畫上各有不同方向的嘗試。

為什么條漫內容得以在自媒體中突然爆發流行?

或許一個最為直接的原因是,用戶們被互聯網“撕碎”的注意力變得更加稀碎——在紙質書難以閱讀的互聯網時代,微信公眾號的打開率居然也變低了。自媒體公眾號發展至今,已經走向內容差異化階段,簡單的圖文都無法滿足用戶的消費需求。

在文處萄看來,目前階段公眾號的內容差異化或升級有兩個方向,一是條漫長圖,二是成體系的短視頻節目。而這兩個方向都是比圖文更重投入,也更偏視覺化表達的。因為人類都是視覺動物——和一篇文字滿滿的內容相比,一拉到底的條漫,閱讀起來更輕松省力,也有更多留白讓讀者思考緩沖,在短時間里消化掉作者想表達的信息。

“做漫畫內容的生產門檻比文字高很多,個人自媒體幾乎不可能完成量產,必須要團隊才能做到。條漫內容投入大,生產周期長,所以在以自媒體為主的微信公眾號領域,在大家未看到能有回報之前,做漫畫的號很少。”新世相X研究所主編郜藝告訴界面新聞,一旦可以通過接廣告的方式進行商業變現,自媒體便就有了更多的創作動力。

通常漫畫的制作更考驗內容團隊的功底,一個好的條漫需要主題和畫風,文案和畫面,以及整體排版之間巧妙的配合。“不僅僅是商議選題,收集資料,撰寫文案,還需要策劃與插畫師一起挑選畫風,商議分鏡等。”文處萄告訴界面新聞,“這就要求策劃不僅要有優秀的文案寫作能力,還需要有很強的視覺化思維。”

除了負責文字和選題的編輯,還要有插畫師來配合完成,不少公眾號選擇外包的合作模式,成本不菲。“譬如好的插畫師畫一幅圖的價格要在500元左右,一篇文可能會包含40-60幅圖,也就是說一個條漫作品光是插畫成本就高達數萬元,而我們一星期要更新4-5篇。”郜藝透露稱。

好在,以往的各類條漫廣告爆款,也讓條漫成為了一個被快速驗證了的成功模式:它比文字、視頻的消費門檻更低,對于廣告主來說是一種更“輕”的營銷手段,而且在表達形式上,比圖文有更大的延展性和想象空間,更能快速抓住當下熱點與廣告主融合進行創作與表達。

這也是為什么,條漫的廣告植入看起來更“軟”一些,用戶對這種營銷方式的接受程度也更高。“我從一開始就在猜今天是什么廣告”“這個金主彩蛋意想不到”“原來你是這樣的套路”——類似的用戶評論不在少數。

有了大批“金主”關注,條漫給公眾號帶來的商業變現能力也更加可觀。

在2019年初,智族GQ出版人唐杰透露稱,其公眾號“GQ實驗室”在2018年生產了280多篇閱讀量超過10w的文章,合作品牌超過200個,覆蓋奢侈品、汽車、互聯網、快消等各行業,包括很少在微信上投放的品牌,比如法拉利、國航、朗格腕表等,單個公眾號營收達到近2億的規模,算得上是當下國內“最賺錢的公眾號”。

盡管對于當下的讀者來說,漫畫內容尚算新鮮,但事實上,在選題方面,自媒體創作者始終考慮的都是話題是否受眾廣泛、有沒有新的切入點,以及最為關鍵的——能否激發讀者的點擊欲和分享欲。

網易噠噠把公眾號條漫的選題,大致分為三種:“對話獨白類”“故事描述類”“羅列盤點類”。

對話獨白,要求的是文案的可讀性和場景構造能力,常見的選題有生活和職場職場吐槽、熱點事件等等。

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網易噠噠 X 中原消費金融《兩個男人難以入眠的夜晚》

故事描述則往往會講述一個獨立故事,重點是要找到讀者的痛點,與其產生共情。譬如網易噠噠曾經在2018年12月推出過一篇《有一批80后正在集體消失……》,描繪了這個逐漸步入社會中堅力量的群體在職場、生活中的種種壓力和無奈,可以說讓不少80后扎心了,最終達到了千萬級別的閱讀量。

羅列盤點型的選題,你從標題便可知曉一二——“xx觀察報告/行為大賞”“當代青年xx圖鑒”“全國各大城市xx指南”,用一種標簽化的方式來挖掘不同人群最鮮明的特征,還要找到有趣的梗引發共鳴。

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文案搖滾幫 X 網易考拉《90后的老年生活,到底有多野?》節選插圖

不過即使憑借閱讀量和討論度成為爆款,公眾號條漫植入廣告仍然免不了討論的一個問題是——它值得花費這么多進行投放嗎?譬如曾經讓公眾號局部氣候調查組一夜走紅的百雀羚復古條漫“一九三一”閱讀量超過3000萬,植入的百雀羚“月光寶盒”的產品在天貓的銷售只有2000件左右,隨后便引起了關于要社交媒體曝光還是轉化率的爭論。

事實上,廣告主選擇條漫進行植入,本身其實更側重于品牌宣傳曝光,而非硬性的銷售。

“除了專門的種草號文章,一般公眾號的話題文章都不是用來帶貨的,廣告植入也不是強銷售導向。”郜藝告訴界面新聞,如果公眾號植入廣告有很強的轉化目標,那么基本上可以放棄文章的轉發數量了。“如果經常推這樣的廣告會很消耗用戶,一定會走下坡路。”

品牌選擇投放公眾號話題文章,并且看中條漫內容,很大程度上是看中了它制造話題的能力,而公眾號也會根據品牌方的調性和訴求來創作。

“談到傳統金融品牌,讓人聯想到的多為傳統單一的‘老干部’形象。”文處萄分析道,盡管它們努力在年輕化,但難免淪為“自夸式”的傳播,尤其是傳統金融相關品牌總是走“多金”“溫暖”的人設,和年輕人還是有很大的距離。

在社交網絡時代,這屆年輕人擅長的是喪、佛系之類的自嘲和調侃,而公眾號想要引發他們的情感共鳴,則更多從接地氣的生活、職場等一系列壓力和細節中尋找痛點。

譬如網易噠噠和中原消費金融推出的《兩個男人難以入睡的夜晚》,和中國農業銀行合作的《這屆90后不相信天賦》,和中國郵儲銀行合作的《那些20歲難以置信,30歲深信不疑的十大真相》,以及為中國銀聯制作的《90后購物行為迷惑大賞》等案例,都是在通過洞察當代年輕人的心理狀態,用情感故事植入,激發用戶對于金融類品牌的好感與關注。

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網易噠噠 X 中國銀聯《90后購物行為迷惑大賞》節選插圖

于是拋開軟性的廣告植入部分,每篇漫畫都是一個完整的“故事“,植入本身只會成為故事線的一環自然的融入情節當中,大多數會在結尾露出,用“神轉折”和“彩蛋”的方式讓讀者會心一笑。



來源:界面新聞

字體:宋

原文鏈接:https://www.jiemian.com/article/3356614.html

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